Een cookieless future, wat betekent dit?

Wat zijn cookies?

Om de implicaties van een cookieloze toekomst te begrijpen, is het essentieel om te begrijpen wat een cookie is. Eenvoudig gezegd is een cookie een klein tekstbestand dat informatie opslaat over een gebruiker die een website bezoekt. Deze bestanden worden opgeslagen op je computer, mobiele apparaat of tablet. Er zijn drie soorten cookies: first-party cookies, second-party cookies en third-party cookies. Technisch gezien is er niet veel verschil tussen deze cookies, maar ze hebben verschillende functies. Het verschil zit vooral in de context van een bezoek en de herkomst van de cookie, want elke cookie heeft een aparte eigenaar. Laten we voor de duidelijkheid elk van deze cookies eens bekijken.

Type cookies

First-party cookies

Deze worden ingesteld door de website die de gebruiker bezoekt. Wanneer een gebruiker bijvoorbeeld de website vrt.be bezoekt, maakt vrt.be onmiddellijk een cookie aan die vervolgens lokaal op de computer van de gebruiker wordt opgeslagen via de gebruikte browser. Het doel van deze cookies is om de gebruikerservaring te verbeteren. Ze onthouden het accountwachtwoord van de gebruiker op de website, de voorkeurstaal, items in het winkelwagentje en hoe de gebruiker door de website navigeert. Zo kan de eigenaar van de website bijhouden hoe de website wordt gebruikt en vaststellen waar verbeteringen mogelijk zijn. De website-eigenaar mag de gegevens echter niet gebruiken om een gebruikersprofiel van zijn bezoekers te maken.

De website hoeft geen toestemming van de gebruiker te vragen om dit soort cookies te plaatsen. Dit staat los van de pop-up die onderaan een website verschijnt en de gebruiker vraagt om cookies te accepteren. Wel moet de bezoeker in een privacyverklaring worden geïnformeerd dat deze cookies op de website aanwezig zijn.

Second-party cookies

Dit zijn in wezen first-party gegevens die met een andere partij worden gedeeld. Het gaat om een uitwisseling van gegevens tussen twee partijen. De naam “second-party cookies” is niet helemaal correct, maar wordt wel veel gebruikt.

Third-party cookies

Dit zijn de cookies die relevant zijn bij het bespreken van een cookieloze toekomst. Deze cookies worden door derden op een website gezet, met toestemming van de eigenaar. Ze staan ook bekend als tracking cookies, omdat ze de bezoeken van de gebruiker bijhouden om profielen op te stellen en het hele surfgedrag in kaart te brengen. Deze gegevens worden vervolgens gebruikt om advertenties in te stellen en remarketing toe te passen.

Een voorbeeld van hoe deze cookies nuttig kunnen zijn voor marketeers: een gebruiker bezoekt een schoenenwinkel en bekijkt een productpagina. De gebruiker besluit de schoenen niet te kopen. Een paar dagen later ziet dezelfde gebruiker een advertentie voor dezelfde schoenen op een nieuwswebsite. Deze advertenties zijn gemaakt met behulp van gegevens die zijn verzameld door de cookie van derden. De gebruiker moet deze cookies accepteren voordat ze kunnen functioneren.

De third-party cookie verzamelt informatie van het websitebezoek van de gebruiker en deelt die met bedrijven als Google Ads om gerichte marketingcampagnes op te zetten. Deze cookies kunnen alleen werken als de gebruiker toestemming heeft gegeven om ze op zijn apparaat te laten plaatsen.

Waarom een Cookieless Future?

Veel mensen hechten veel waarde aan privacy, zowel online als offline. Daarom zijn er wetten en regels ingevoerd om de online privacy van gebruikers te beschermen. Mensen voelen zich steeds minder op hun gemak als ze online worden benaderd met gepersonaliseerde advertenties. De toenemende regelgeving rond online privacy heeft dit soort reclame minder aantrekkelijk gemaakt. Webbrowsers als Safari, Firefox en Microsoft Edge hebben al stappen ondernomen om cookies van derden te blokkeren. Google zal zich eind 2023 ook bij deze trend aansluiten door deze cookies te blokkeren in hun webbrowser, Chrome. Deze stap is belangrijk omdat Chrome momenteel 56,12% van de internetgebruikers in België bedient.

Wat zijn de gevolgen voor adverteerders?

Adverteerders zullen aanzienlijke gevolgen ondervinden wanneer cookies van derden niet langer beschikbaar zijn. Veel advertenties vertrouwen op deze cookies voor het verzamelen van gegevens en het targeten van specifieke doelgroepen. Zonder cookies van derden zal het een grotere uitdaging zijn om gegevens te verzamelen buiten je eigen platforms om. Bovendien zal het moeilijker zijn om de juiste doelgroep naar je website te leiden vanwege de beperkte beschikbare gegevens.

Adverteerders zullen ook uitdagingen ondervinden met attributiemodellen, die bepalen welke bronnen verantwoordelijk zijn voor conversies. Het zal moeilijker zijn om conversies te volgen en toe te schrijven aan specifieke kanalen zonder de mogelijkheid om gebruikers over een langere periode te volgen. Dit zal ook gevolgen hebben voor remarketingcampagnes, omdat het blokkeren van cookies van derden via Intelligent Tracking Prevention (ITP) het aanmaken van remarketinglijsten voor de lange termijn zal verhinderen. Gebruikers krijgen om de dag een nieuw uniek ID toegewezen, waardoor het moeilijk wordt dezelfde gebruiker over een langere periode te herkennen. Hoewel dit meer privacy biedt voor de gebruiker, levert het minder gegevens op voor adverteerders.

De oplossing

De cookieloze toekomst zal belangrijke veranderingen met zich meebrengen en adverteerders beperken in hun huidige advertentiestrategieën. Daarom is het cruciaal om alternatieve opties te onderzoeken. Met de komst van een cookieloze toekomst worden andere oplossingen levensvatbaarder. De perfecte oplossing bestaat nog niet, maar het is de moeite waard om deze opties te overwegen.

First-party data

Het belang van first-party gegevens zal in de cookieloze toekomst toenemen. Met het verdwijnen van cookies van derden zullen websites een groter aantal anonieme gebruikers hebben. Het zal cruciaal zijn om een relatie op te bouwen en gegevens van de eerste partij te verzamelen, zoals e-mailadressen, telefoonnummers en andere informatie waarmee een volledig profiel van de klant kan worden gemaakt. Dit vereist een “voor-wat-hoort-wat” benadering, waarbij bedrijven iets van waarde moeten bieden waardoor klanten hun gegevens willen delen. Hoogwaardige inhoud wordt essentieel in dit proces. Bedrijven moeten nu al over deze aspecten gaan nadenken om het verlies van gegevens te beperken.

Contextual targeting

Handelen op de gegevens die je al hebt is ook cruciaal. Dit omvat prospectie, het identificeren van vergelijkbare doelgroepen op basis van bestaande klanten en cross/upselling, het introduceren van bestaande klanten bij andere producten of diensten die het bedrijf aanbiedt. Daarnaast is het belangrijk om te zorgen voor een lange customer-journey en een hoge mate van klantenbinding te creëren. Kwaliteit boven kwantiteit is belangrijk als het gaat om first-party gegevens.

Contextuele targeting wordt een steeds interessantere benadering van reclame. Hierbij worden de inhoud en context van een pagina onderzocht en de advertentie daarop afgestemd. Het doel is om bezoekers een advertentie te tonen voor producten of diensten waarin ze al geïnteresseerd zijn. Iemand die bijvoorbeeld een blog over sportvissen leest, zal eerder op een advertentie voor de nieuwste hengels klikken dan iemand die dezelfde advertentie op een nieuwssite ziet.

Server-side tagging

Server-side tagging is een ander alternatief dat het overwegen waard is. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een cloud-based serverconstructie, waarbij gegevens naar een server van de website-exploitant worden gestuurd, die als first-party gegevens worden beschouwd. Browsers zullen deze gegevens niet blokkeren. De server pusht de gegevens vervolgens naar externe platforms zoals Google Analytics en Google Ads.

In tegenstelling tot client-side tagging kunnen browsers duidelijk zien waar de gegevens naartoe gaan en zullen ze die niet blokkeren. Server-side tagging is een haalbare oplossing omdat browsers cookies van derden zullen gaan blokkeren, waardoor client-side tagging minder waardevol wordt. Het uiteindelijke doel van server-side tagging is het creëren van een eindpunt in een serveromgeving die eigendom is van de adverteerder.