De Opkomst van ‘Dark Social’

Wat is Dark Social?

Dark social verwijst naar het delen van content via privékanalen die moeilijk te traceren zijn door traditionele analysetools. Denk hierbij aan het delen van een link via een privébericht in WhatsApp, een e-mail of een direct message op een social media platform. In tegenstelling tot openbare sociale netwerken zoals Facebook en Twitter, waar interacties eenvoudig te volgen zijn, blijven interacties via dark social vaak verborgen.

Het concept werd voor het eerst geïntroduceerd door Alexis C. Madrigal in 2012, toen hij besefte dat een aanzienlijk deel van het verkeer naar websites afkomstig was van bronnen die niet konden worden geïdentificeerd. Dit verkeer werd vaak gegroepeerd onder “direct verkeer” in analytics tools, wat betekende dat het niet kon worden toegeschreven aan een specifieke bron of campagne.

Waarom is Dark Social Belangrijk voor je Marketing?

Dark social is van cruciaal belang omdat het een aanzienlijk deel van het online verkeer en de interacties vertegenwoordigt. Volgens sommige schattingen komt meer dan 80% van het delen van content via dark social kanalen. Dit betekent dat een groot deel van de manier waarop je doelgroep je content consumeert en deelt, buiten het zicht van traditionele analytics valt.

Hier zijn enkele redenen waarom dark social belangrijk is voor je marketing:

• Inzicht in de Customer Journey: Dark social laat zien dat de klantreis complexer is dan wat standaard analytics rapporteren. Klanten kunnen je content via dark social tegenkomen en delen, en vervolgens op een later moment converteren. Zonder aandacht voor dark social mis je een groot deel van dit traject.
• Betere Content Strategie: Als je weet welke content populair is in dark social kanalen, kun je je contentstrategie optimaliseren. Content die vaak wordt gedeeld via dark social kanalen is vaak meer gepersonaliseerd, relevanter en heeft een hogere betrokkenheid.
• Gericht Targeten: Door te begrijpen hoe en waar je doelgroep content deelt, kun je je marketinginspanningen beter afstemmen op hun gedrag en voorkeuren. Dit kan leiden tot gerichtere campagnes en uiteindelijk een hogere ROI.

Hoe Kun je Dark Social Meten?

Het meten van dark social is uitdagend, maar niet onmogelijk. Hier zijn enkele strategieën die je kunt gebruiken:

• Gebruik van UTM-parameters: Door het toevoegen van UTM-parameters aan je links kun je beter volgen waar het verkeer vandaan komt. Hoewel dit niet alle dark social interacties zal vangen, kan het helpen om een deel van het verkeer beter te begrijpen.
• Segmentatie van Direct Verkeer: Een groot deel van het zogenaamde ‘directe verkeer’ is eigenlijk dark social verkeer. Door dit verkeer te segmenteren en te analyseren op basis van factoren zoals de landingspagina, de tijd van de dag, en het type device, kun je beter begrijpen welk deel van dit verkeer afkomstig kan zijn van dark social.
• Implementatie van Deelknoppen: Door gebruik te maken van deelknoppen op je website of contentplatforms kun je een deel van het dark social verkeer omzetten in meetbare data. Hoewel dit niet volledig dekkend is, kan het wel helpen om inzicht te krijgen in welke content het meest wordt gedeeld via deze knoppen.
• Advanced Analytics Tools: Sommige geavanceerde analytics tools bieden mogelijkheden om dark social verkeer beter te begrijpen. Deze tools kunnen complexe datasets analyseren en proberen de bron van het verkeer te herleiden.

Conclusie

Dark social vertegenwoordigt een groot en vaak onzichtbaar deel van online interacties. Het is een krachtig fenomeen dat marketeers niet mogen negeren als ze een compleet beeld willen krijgen van het gedrag van hun doelgroep. Hoewel het meten van dark social uitdagend blijft, zijn er verschillende strategieën die je kunt gebruiken om beter inzicht te krijgen in dit verborgen verkeer. Door aandacht te besteden aan dark social en het opnemen in je marketingstrategie, kun je meer gerichte en effectieve campagnes ontwikkelen die inspelen op het werkelijke gedrag van je klanten.

Het begrijpen van dark social is essentieel voor elke moderne marketeer. Het stelt je in staat om voorbij de oppervlakte van traditionele analytics te kijken en dieper in te gaan op de manier waarop content werkelijk wordt gedeeld en geconsumeerd in de digitale wereld.